E-Commerce Report Schweiz 2017

Digitale Transformation auch im E-Commerce erst ganz am Anfang. Haltungen und Arbeitsweise im Vertrieb an Endkunden im Umbruch.

Management Summary zum E-Commerce Report Schweiz 2017

Der E-Commerce Report Schweiz ist eine Studienreihe über die Entwicklung von Geschäftskonzepten für Produkt- und Dienstleistungsverkäufe an private Konsumenten unter besonderer Berücksichtigung des Einsatzes vernetzter Informationstechnologie. Dieser Bericht ist das Ergebnis der neunten Durchführung einer umfassenden Erhebung bei 36 in der Schweiz potenziell marktprägenden E-Commerce-Anbietern. Die Ergebnisse wurden überwiegend aus den Aussagen der Experten abgeleitet.

Wachstumstrend im Onlinebusiness intakt
Eine Erschöpfung des Wachstums im E-Commerce ist auch im Jahr 2017 noch nicht zu erkennen. Die Dynamik habe eher noch weiter zugenommen, stellen die Studienteilnehmer fest. Die Investitionsbereitschaft ist weiterhin sehr hoch, der Leistungswettbewerb hart. Auf fünf Jahre gesehen wird keine Trendwende erwartet. Im Gegenteil: Interaktionsformen via Browser und Mobile-Apps werden in Zukunft durch Chat-basierte Formen erweitert. Als nächstes könnten natürlichsprachige Dialoge folgen, gänzlich automatisierte Einkaufsvorgänge und auch digitale Assistenten. Letztere könnten eines Tages Produktsuche, Preisvergleiche, Anbieterauswahl und andere Aspekte in Einkaufsvorgängen vornehmen, stellvertretend für die Konsumenten. Die Digitale Transformation steht auch im E-Commerce erst ganz am Anfang.

Klassische Vertriebsstrukturen in der Krise
Einstweilen dürfen die 2016er Umsatzzuwächse von 8% im schweizerischen Distanzhandel mit Waren – zu über 80 % sind das Online- und Mobile-Bestellungen – nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Konsumgüterhandel insgesamt existenziell herausgefordert ist, unter anderem durch die Digitalisierung. Das gilt unabhängig davon, ob ein Händler online verkauft oder nicht.

In den Dienstleistungsbranchen präsentiert sich die Lage unterschiedlich, die Treiber der Digitalisierung setzen aber auch dort an. Das Übernachtungsgewerbe ist im Begriff, in der Akquisition den Zugang zu den Kunden an Online-Buchungsplattformen zu verlieren – mit erheblichen Kostenfolgen. Viele Hotels haben zwischenzeitlich eigene Buchungslösungen installiert – so wie Händler Onlineshops –, der Trend wird dadurch aber lediglich gebremst, nicht gebrochen.

Die Vertriebsformen, die das Internet hervorgebracht hat und die nun bereits seit zwei Jahrzehnten verfeinert und professionalisiert werden, erweisen sich gegenüber traditionellen Angebotsformen zunehmend als überlegen. Der Unterschied zwischen alt und neu beschränkt sich aber nicht auf die Instrumente. Das zeigt sich darin, dass traditionelle Anbieter auch mit modernen Onlineshops nicht automatisch erfolgreich sind.

Einstieg in die Transformation
Die Champions im Onlinebusiness unterscheiden sich in einem wesentlichen Aspekt von traditionellen Anbietern: In ihren Haltungen. Das lässt sich zwischenzeitlich auch in der Schweiz beobachten. Im Zentrum stehen innovative Konzepte, die die Kompetenzen mehrerer Anbieter zusammenführen – das wird in diesem Bericht ausführlich dargelegt. Schweizer Anbieter stehen am Einstieg in die Transformation (Abb. 1).

Einstieg in die Transformation

Abb. 1: E-Commerce in der Schweiz im Jahr 2017: Einstieg in die Transformation

Begriff E-Commerce
Kunden nutzen stationäre Geschäfte, Desktops oder mobile Endgeräte zunehmend flexibel und je nach Situation. Anbieter kombinieren On- und Offlinekanäle. In dieser Situation muss das Verständnis des Begriffs E-Commerce geklärt werden.

Für diese Studienreihe wird ein sehr weitgehendes Verständnis herangezogen: E-Commerce ist die Unterstützung der Beziehungen und Prozesse eines Unternehmens zu seinen Kunden durch vernetzte Informationstechnologie. E-Commerce kann eine oder mehrere Transaktionsphasen umfassen. Die Kauftransaktion im engeren Sinn muss nach diesem Verständnis nicht zwingend auf elektronischem Weg erfolgen.

Es reicht aus, wenn die vernetzte Informationstechnologie einen relevanten Beitrag zum Zustandekommen einer Transaktion leistet. Dieses sehr weitgehende Verständnis von E-Commerce eignet sich für die Entwicklung von Geschäftskonzepten, in denen ein Anbieter die Beziehung zu seinen Kunden mit punktuell oder umfassend eingesetzter IT nutzbringend gestalten möchte. Es eignet sich nicht zur Zuordnung von Umsätzen in einem Multikanalunternehmen.

Bei der Zuordnung von Umsätzen orientieren sich die Autoren dieser Studie am transaktionsorientierten Verständnis des Schweizer Bundesamtes für Statistik BFS. Danach kommt eine Transaktion in dem Moment zustande, in dem Käufer und Verkäufer eine rechtlich bindende Vereinbarung treffen.

Verschiedene Branchen entwickeln sich im E-Commerce sehr unterschiedlich. Mit jährlich wechselnden Schwerpunkten trägt diese Studienreihe dem Rechnung. Im Jahr 2017 wird die Digitale Transformation im Übernachtungsgewerbe vertieft. 2016 standen der Strukturwandel im Einzelhandel und das Verhalten von Markenherstellern im Fokus.

Agilität
Was unterscheidet erfolgreiche Onlineanbieter von traditionellen Unternehmen? Im Zentrum der Antwort steht der Begriff Agilität – die Fähigkeit einer ganzen Organisation, sich sehr schnell auf neue Chancen oder geänderte Bedingungen einstellen zu können und sich kontinuierlich zu verbessern. Ausgangspunkt ist die Ausrichtung auf den Kunden. Was sich wie eine Phrase anhört, hat viel mit Technik zu tun. Nur was zur Konversion von Kundenkontakten in Bestellungen beiträgt, wird weiterverfolgt. Kennzahlen entlasten Hierarchien, wer Lösungen findet, hat Recht. Eines der wichtigsten Instrumente in der Umsetzung ist die IT – hohe Kompetenz in der Informatik ist zentral. Agilität erfordert Freiheiten, Budgets für Experimente und eine Fehlerkultur. Sie bewirkt überraschende Lösungen und motivierte Mitarbeitende.

Schlüsselfaktor Zugang zu Kunden
Kunden kommen immer weniger zum Anbieter. Im stationären Handel sinken die Frequenzen, online ist der Traffic rar. Via Smartphone haben die Kunden auch so jederzeit alles im Zugriff und in Zukunft wird der digitale Assistent noch vieles erledigen. Zum Paradigmenwechsel der Digitalen Transformation gehört, dass Anbieter den Anspruch auf ihre Kunden verloren haben. Das haben viele noch nicht verstanden, z.B. in der Hotellerie. Kunden müssen immer wieder neu gewonnen werden. Den Zugang zu ihnen zu finden, ist für einzelne Anbieter je länger je schwieriger. Hier kommen Plattformen ins Spiel: Onlinemarktplätze, ganze Ökosysteme, auch Social Media. Der entbündelte Zugang zu Kunden muss erkauft werden!

Die Wertschöpfungsfunktion, dem Kunden eine attraktive Anlaufstelle anzubieten, geht an genau darauf spezialisierte Anbieter verloren – und mit ihr der Margenanteil, der mit dieser Funktion verbunden ist. Die neue Schlüsselkompetenz für Anbieter ist es, den Zugang zum Zugang zu Kunden zu beherrschen. Anbieter, die die Mechanismen der einzelnen Plattformen beherrschen, finden dort ein gebündeltes Nachfragepotenzial.

Logistik
Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Flexibilität – an diesen Merkmalen des physischen Fulfillments wird intensiv gearbeitet. Die Lösungen dazu differenzieren sich immer weiter aus. Ein regelrechter Wettlauf findet statt, auch durch neue, innovative Lösungen beflügelt. E-Commerce-Anbieter müssen ihre Antworten auf folgende drei Fragen ausbalancieren: Welches Leistungsniveau muss notwendigerweise erreicht werden, welche Kosten dafür sind tragbar und wie kann man sich allenfalls mit Logistik positiv von Wettbewerbern abheben?

Kanalübergreifende Handelskonzepte
Multikanalkonzepten wird weiterhin eine sehr grosse Bedeutung zugesprochen, was sich im Aufbau weiterer physischer und digitaler Touchpoints zeigt. Aber auch nach vielen Aufbaujahren konnten in etlichen Branchen selbst die bedeutendsten Multikanalunternehmen nicht flächendeckend eine kanalübergreifende Customer Experience realisieren. Auch Kanalkonflikte gehören noch nicht der Vergangenheit an.

Die Kosten und die Beherrschung der Komplexität bleiben zentrale Herausforderungen für den Multichannel- Handel. Aber als wirklich erfolgskritische Punkte werden heute die fehlenden Visionen, Strategien und Konzepte angesehen. Das Denken in Kanälen kann noch nicht überwunden werden, die Verzahnung und differenzierte Positionierung der Kanäle bleiben aus, das Mindset der Mitarbeitenden kann sich nicht anpassen.

Zwei Mysterien
Zwei globale Player haben sich in der Schweiz zu regelrechten Mysterien entwickelt. In furchtsamem Respekt werden sie beobachtet, werden Zeichen gelesen und es wird versucht, ihre als schicksalhaft empfundenen Entscheidungen doch zu antizipieren. Was wäre, wenn …? Es geht um Google und Amazon.

Google, das Nadelöhr im Zugang zum Kunden: Für smarte Anbieter ist Google ein Tor zum Erfolg, für weniger vife die Barriere, durch die sie gar nicht erst richtig ins Spiel kommen. Was wäre, wenn Google in den Märkten, in denen sie heute ein Gatekeeper sind und ein immenses Know-how darüber haben, was funktioniert und was nicht, selbst als Anbieter auftreten würden? Diese Frage stellt sich vor allem im Vertrieb von Dienstleistungsunternehmen, unter anderem im Reisesektor. Eine Funktion wie Book on Google will richtig verstanden werden. Bis dato hat Google die Grenze zwischen Vermittlung und Ausführung nicht überschritten, ist anders als Amazon kein hybrider Anbieter.

Bedfinder, das neue, internationale Geschäftsfeld der Hotelplan-Gruppe, erkennt den Trend und bringt das auf Google ein, was Google selbst nicht machen möchte: die Buchung und ihre Abwicklung. Die Strategie könnte sich als erfolgversprechender Umgang mit einem übermächtigen Partner entpuppen: Sich dem Drachen an den Hals werfen und mit ihm um die Welt segeln.

Amazon ist der unerreichbar erscheinende Benchmark für den Onlinehandel mit Nonfood-Produkten. Eines Tages wird der technologiegetriebene Marktführer womöglich auch noch den stationären Handel auf den Kopf stellen. Der Logistikbranche macht Amazon ja heute schon vor, wie es richtig geht. Und im Kundenbindungsprogramm gibt es ein grosses digitales Medienangebot einfach noch als Goodie dazu. Was wäre, wenn Amazon richtig in die Schweiz käme?

Bisher bedient Amazon die Schweiz nebenbei, ohne spezifische Lösungen für den Markt ausserhalb der EU, ohne Filter für die überhaupt in die Schweiz lieferbaren Produkte, ohne Premium-Logistik und ohne Amazon-Prime-Goodies. Trotzdem wächst das in der Schweiz bestellbare Angebot, Schweizerinnen und Schweizer machen zunehmend davon Gebrauch.

Überwiegend gehen die Studienteilnehmer davon aus, dass Amazon in der Schweiz stärker wächst als der Onlinehandel als Ganzes. Aber noch besteht in der Schweiz eine Potenziallücke. Um sie ist ein nationales Wettrennen entbrannt. Galaxus, siroop und auch ricardo.ch investieren im grossen Stil. Die Mehrheit im Studienpanel glaubt, dass sich mindestens ein Schweizer Player als B2C-Marktplatz wird etablieren können – solange Amazon sie in Ruhe lässt.

Digitale Transformation im Übernachtungsgewerbe
Die Auseinandersetzung mit der Entwicklung im Übernachtungsgewerbe zeigt, wie schwierig das Erfassen und Reagieren auf die Veränderungen der Digitalen Transformation für eine Branche ist, die durch sehr viele Kleinbetriebe und fehlende Leitbilder gekennzeichnet ist. Missverständnisse, Überforderung und ein Mangel an Kooperationsbereitschaft lassen nicht erkennen, wie sich die Branche kurzfristig neu ausrichten könnte. Viele dieser Aspekte lassen sich auf andere Branchen übertragen.

Die Überforderung entstand aus der Überlagerung der Folgen der Wirtschaftskrise in den Jahren 2008 und 2009 – in erster Linie die starke Euroabwertung – und der Veränderung der Vertriebsstruktur mit dem Aufkommen der Online-Buchungsplattformen vor etwa fünfzehn Jahren. Zu letzteren besteht eine Art Hassliebe: Man möchte sie nutzen, weil sie ein effizientes Akquisitionstool sind, aber die verlangten Kommissionen nicht bezahlen.

Die Missverständnisse resultieren einerseits aus einem mangelhaften Verständnis für die Folgen der Transparenz, die das Internet in den Markt gebracht hat. Andererseits mangelt es an der Einsicht, dass die entstandenen Onlineplattformen dem Direktvertrieb in vielen Situationen derart überlegen sind, dass die Frage lauten muss, wie man die Zusammenarbeit bestmöglich gestalten kann und nicht, wie man sie vermeidet.

Der Mangel an Kooperationsbereitschaft verhindert die notwendige Transparenz und Abstimmung der Branchenakteure, um Best Practices zu entwickeln, Effizienz durch gemeinsame Lösungen zu erreichen und die Risiken aus einseitigen Machtverhältnissen zu reduzieren.

Die Motion Bischof
Die im Herbst 2016 lancierte politische Motion Bischof trägt den Titel Verbot von Knebelverträgen der Online-Buchungsplattformen gegen die Hotellerie. Sie strebt ein gesetzliches Verbot von engen Preisparitätsklauseln im Vertragsverhältnis zwischen Online-Buchungsplattformen und Hotels an. Schon der Begriff Knebelverträge zeigt, dass es hier nicht nur sachlich hergeht. Der Begriff wurde in der politischen Debatte nicht geklärt und ist seit Mitte 2016, als die in der Schweiz dominierende Plattform Booking.com die Konditionen auf Druck aus dem europäischen Ausland lockerte, fragwürdig.

Die Motion befeuert das Feindbild zwischen der Beherbergungsbranche und den digitalen Plattformen. Als Resümee der verschiedenen Meinungen im Studienpanel kann gesagt werden, dass das Motiv der Unterstützung der bedrängten Branche von vielen geteilt wird. Für die Beurteilung des sachlichen Streites wird eher die Wettbewerbskommission als richtige Anlaufstelle angesehen.

Unter Bestellungen/Downloads können die Studie 2017 und alle früheren Studien kostenlos bezogen werden.

E-Commerce Summit
Zum dritten Mal wurde die aktuelle Studie vom Studienautor Prof. Ralf Wölfle im Rahmen des E-Commerce Summit am Dienstag, 13. Juni 2017 im Lake Side in Zürich persönlich vorgestellt.

Weitere Informationen finden Sie unter: www.ecommercesummit.ch.